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E-commerce success depends on many factors, including margin management. Margins affect product prices, sales volumes and the potential to generate future profit. How high should gross and net margins be in an online store?
利润、毛利率与净利率的定义和区别
广义上，利润差额是销售价格与商品生产或采购成本之间的差。它可以用金额或百分比表示。百分比更便于不同商品之间的比较和分析。
公式：（销售价格 − 生产或采购成本）/ 销售价格 × 100%。
这得到毛利率，仅考虑直接生产或采购成本。最终利润还受到以下项目影响：
- 企业基本运营成本。
- 营销费用。
- 网站维护。
- 商品仓储。
- 配送费用。
- 客户服务，包括售后。
- 税费。
- 贷款及其他借款利息。
- 租金与水电等费用。
净利率是范围更广的指标，考虑上述附加因素，显示扣除全部成本后剩余多少利润。它对应整体经营，而单个商品毛利率反映尚未计入间接成本时的贡献。
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网店利润率应该多高？
毛利率和净利率都不存在唯一正确水平。它们可以从几个百分点到几十个百分点，必须结合网店战略、愿景、声誉、销售规模和具体商品认真确定。
超大规模销售即使利润率较低，也可能产生可观利润。另一方面，小规模但定位明确、销售高利润率利基商品的企业也可能盈利。合适模式取决于业务及商品。
电商常见方式是在起步时采用较低利润率，随业务发展和客户增加逐渐提高。这只是可选策略之一，并非唯一方案。
设定利润率的基本原则
- 利润率应覆盖经营及网店全部成本，并产生适当利润。
- 过低利润率可能损害盈利能力。
- 过高利润率，尤其明显高于直接竞争者时，可能在竞争激烈市场中造成客户流失。
- 结合目标客户、商品类型、愿景、声誉、竞争、销量、经济环境、成本和最终价格确定水平。
- 商品利润率可以随时间调整，包括季节性调整。
- 较大销售规模可能在低利润率下产生高利润。
- 竞争较少或没有竞争，有利于设定较高利润率。
- 采用交叉销售，把高利润率商品与低加价商品组合提供。
- 制定利润率时考虑促销和折扣。
- 价格也是营销工具，例如高价格可以强化高端品牌形象。
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总结
合适利润率应支持网店经营模式、覆盖成本并留下目标利润。商品毛利率和整体净利率回答不同问题，应结合销量、竞争、折扣和客户价值感受一起评估。
